Как поднять цены и не потерять клиентов

Повышение цен пугает сильнее, чем происходит на самом деле. Уходят обычно не все, а те, кто покупал только из-за цены, - и почти всегда это самые тяжёлые клиенты. Задача не в том, чтобы никто не заметил, а в том, чтобы предупредить заранее, назвать причину и сохранить всё остальное. Ниже признаки, что пора, готовое письмо и разбор договора.

Когда цену пора поднимать

• Вы работаете на пределе загрузки и отказываете новым клиентам.
• Закупочные цены или зарплаты выросли, а ваш прайс не менялся год и больше.
• Клиенты соглашаются сразу, без единого вопроса о цене.
• После вычета расходов на заказ остаётся меньше, чем вы считаете нормальным.
• Вы стали делать больше, чем при старой цене: добавились работы, которых раньше не было.

Отдельно про третий пункт. Если ни один клиент за полгода не спросил про цену и не попросил скидку, это не признак хорошей работы, а признак того, что вы дешевле рынка.

На сколько поднимать

Считать нужно от своих расходов, а не от чужих прайсов. Возьмите себестоимость заказа со всеми накладными, добавьте нужную вам прибыль, сравните с текущей ценой - разница и есть размер повышения.

Повышение на пять-десять процентов обычно проходит спокойно, если о нём предупредили. Скачок на тридцать процентов без объяснения выглядит как «решили заработать» и провоцирует уход даже довольных клиентов. Если нужно поднять сильно, делайте это в два шага с интервалом в несколько месяцев.

За сколько предупреждать

Разумный срок - от двух недель до месяца. Этого хватает, чтобы клиент пересчитал свой бюджет и при желании закупился по старой цене. Предупреждение день в день читается как поставленный перед фактом.

Окно «успеть по старым ценам» - не манипуляция, а нормальная вежливость. Заодно оно даёт вам всплеск заказов в последние недели перед изменением.

Что говорит договор

Если с клиентом подписан договор, где цена зафиксирована, поменять её в одностороннем порядке нельзя. По общему правилу условия договора меняются по соглашению сторон, то есть нужно подписать дополнительное соглашение. Исключение - когда в самом договоре прописан порядок изменения цены: например, что поставщик уведомляет за тридцать дней, и с этой даты действует новый прайс.

Поэтому перед рассылкой писем откройте свои договоры и посмотрите, что в них написано про цену и порядок её изменения. Если ничего не написано, готовьте допсоглашения вместе с уведомлением - это несколько минут работы, зато потом нет спора о том, по какой цене считалась отгрузка.

Письмо клиентам

Структура письма: дата изменения, размер, причина, что остаётся прежним, окно по старой цене, приглашение обсудить. Суммы и проценты в примере условные:

Тема: изменение цен с 1 октября

Здравствуйте, Марина Викторовна!

Сообщаю заранее: с 1 октября цены на упаковку
вырастут в среднем на 8 процентов. Действующий прайс
прикладываю, новый - во вложении вторым файлом.

Причина простая: за год выросли закупочные цены
на бумагу и стоимость доставки. Мы держали прежние
цены сколько могли, дальше это уже в ущерб качеству.

Что остаётся без изменений: отгрузка на следующий
рабочий день, бесплатная доставка по городу
от 15 000 рублей и ваша отсрочка 14 дней.

Заказы, размещённые до 30 сентября, отгружаем
по текущим ценам - если планируете объём, есть смысл
взять сейчас.

Готов обсудить условия, если для вас это критично.
Наберите или ответьте на это письмо.

Дмитрий Соколов
Руководитель отдела продаж, «Пример-Упак»
+7 900 000-00-00

Ключевым клиентам это письмо не отправляют, а проговаривают по телефону за день до отправки. Разговор занимает три минуты и снимает половину вопросов.

Аргументы, которые работают

• Рост закупочных цен, стоимости материалов, доставки, зарплат - то, что клиент видит и у себя.
• Расширение услуги: появилось то, чего в прежней цене не было.
• Прямой отсчёт: цена не менялась столько-то лет.
• Сохранение условий: что именно остаётся прежним, кроме цены.

Аргументы, которые не работают

• «В связи со сложной экономической ситуацией» - формулировка ни о чём, ей никто не верит.
• «Мы стали работать лучше» без единого факта.
• Молчание: цена в счёте выросла, а письма не было. Это худший вариант из всех.
• Извинения на три абзаца: чем длиннее оправдание, тем сильнее ощущение, что вы неправы.

Что делать с теми, кто просит оставить старую цену

Решите заранее, кому и на каких условиях вы готовы уступить, иначе будете придумывать ответ в разговоре и уступите всем. Рабочая формула: старая цена в обмен на что-то - больший объём, предоплату, договор на год, отказ от срочных заявок.

Если клиент всё равно уходит, посчитайте, сколько он приносил после вычета расходов. Часть уходящих освобождает время, которое стоит дороже, чем их заказы.

Чек-лист повышения цен

Чем закрыть просевший объём

После повышения часть клиентов отпадает, и место нужно чем-то занять. Проще всего заранее подготовить список новых компаний, чтобы не начинать поиск с нуля в момент просадки. SalesFlow подбирает российские организации по виду деятельности и городу, показывает по каждой телефон, почту, сайт, адрес и ИНН, пишет скрипт разговора под конкретную компанию и ведёт сделки по этапам воронки с датой следующего касания. Посмотреть можно на https://salesflowai.ru